Dieser Tage kommt die Legende von King Arthur in der Interpretation von Regisseur Guy Ritchie in die Kinos, und in Österreich ist ein junger Krieger dabei, den Thron des kleinen Königreiches ÖVP zu besteigen. Das erinnert mich an die Helden meiner Kindheit. Das waren neben dem Meeresforscher und Ehrenvorsitzenden der Hai-Society Hans Hass und dem Urwald-Tierarzt Daktari natürlich Karl Mays Phantasie-Alter-Egos – inkl. Winnetou, versteht sich – und eben immer wieder die heldenhaften Ritter des Mittelalters. Diese Geschichten faszinierten mich ohne Ende, ich verschlang gierig die Bücher und klebte am Fernseher, in dem selbst schwarzweiße Abenteuerwelten in allen Farben zum Leben erwachten. Was ich damals naturgemäß nicht verstand, war, dass die Wirkung jeder dieser Geschichten meistens exakt denselben archaischen Prinzipien entsprang.
Ebenso archaisch waren die Hauptfiguren der Geschichten modelliert. Die Helden, in denen ich mich wiederfinden konnte – in ihren Nöten und ihren physischen Abenteuern, aber mehr noch in ihrem Verhalten, ihren Entscheidungen, Ansichten und Einsichten und in ihrem Weg der Veränderung, der schließlich zu einem Sprung über dein eigenen Schatten führte, mit dem sie die größte Hürde in Richtung gutem Ende nahmen. Dieser Sprung über den eigenen Schatten, mit dem sie sich schließlich erkenntnisreich veränderten und so erst zum echten Helden und nachvollziehbaren Vorbild wurden.
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Archaische Erzählformen und archetypische Charaktere sind es, die uns Menschen seit Urzeiten begleiten, quer durch Kulturen, Lebenswelten und Epochen immer wieder neu verpackt, interpretiert und weitergegeben werden und auch für die kraftvolle Führung von Marken eingesetzt werden können, ja: sollen.
Der Ursprung der Legende des mythischen König Arthur/Artus taucht bereits 500 nach Christus auf und wird oft verbunden mit dem Zauberer Merlin als facettenreiche Mentoren-Figur, dem Schloss Camelot als Metapher für die paradiesische heile Welt und die dort etablierte Tafelrunde als Symbol für den Kreis der Gerechten, mit der Quelle der Glückseligkeit und ewiger Jugend, den Heiligen Gral inmitten. Camelot – ein paradiesischer, heiler Ort in einer chaotischen Welt, der in der jüngeren Geschichte immer wieder mit den zahlreichen Legenden, die das Weiße Hause in der Präsidentschaft von John F. Kennedy umranken, in Zusammenhang gebracht wird.
Diese Geschichte wird bis heute – diesmal eben von Guy Ritchie – weitergegeben und ist eine besonders starke Metapher für einen Wandel, den viele Menschen im Laufe ihres Lebens durchmachen, oder machen wollen. Es ist die Geschichte vom Finden seiner Bestimmung und damit seiner eigenen Wurzeln, vom Annehmen des Rufes der inneren Stimme und den Wandel einer Person vom Young Warrior zum King. Dieser Wandel bedeutet letztlich auch: erwachsen werden.
Diesen Wandel kann man im wirklichen Leben derzeit in Österreich erste Reihe fußfrei beobachten. Der junge kämpferische Außenminister Sebastian Kurz, archaischer Young Warrior, ist für viele eine echte Lichtgestalt inmitten einer völlig vertrackten politischen Unkultur, ähnlich Emmanuel Macron oder Barack Obama. Der Hoffnungsträger, der sich schon einmal verwandelte, vom überhaupt nicht ernst genommenen und als Jungschnösel verspotteten Nachwuchspolitiker zum Taktgeber der europäischen Flüchtlingspolitik, ist gerade am epischen Sprung an die Spitze seiner Partei. Und damit neuerlich im Wandel: hin zum King.
Was den King von einem Warrior oder von einem Beherrscher unterscheidet, ist seine Verantwortung für das große Ganze. Und ganz wichtig: Damit ein König-Charakter seine positive Wirkung entfalten kann, steht er für Schutz und Gerechtigkeit und ist keinesfalls Unterdrücker seiner Untertanen. Im Gegenteil: er ist der Garant für ihr Wohlergehen, ihre Sicherheit, für eine Zukunft die besser sein wird als das Heute.
Wenn wir diese Eigenschaften in die Welt der Marken-Persönlichkeiten übertragen, dann kann dies ein besonders starkes Profil sein, das auf viele Menschen magnetisch wirkt und richtig eingesetzt zu einem unschlagbaren Erfolgsmodell wird. Das wahrscheinlich beste Beispiel einer solchen archetypischen King-Markenpersönlichkeit ist Mercedes.
Das sind die strukturellen Facetten eines King–Charakters, die in unterschiedlich starker Ausprägung das Bild der Marke zeichnen und im Gespräch mit dem Publikum betont werden und damit die Basis für eine starke, tragfähige Brandstory bilden können.
(Markt-)Führungsposition
Übernimmt Verantwortung offensiv – Marktführer sind Themenführer!
Sorgt für Struktur und Ordnung im Chaos und handlet komplexe Situationen souverän.
Nutzt seine Macht und seinen Einfluss positiv, damit die Welt verbessert wird.
Selbstbewusst, kompetent, verlässlich.
Motiviert andere für das erreichen hoher Ziele.
Ist ein Vorbild für andere.
Schlichtet zwischen entgegengesetzten Parteien und stiftet Frieden.
ABER ACHTUNG: King-Charaktere können auch allzu dominant wirken, etwas, das Marken keinesfalls tun sollen, denn die Zeiten haben sich verändert. Nicht die Marke ist der Held, sondern die Menschen müssen durch die Marke zum Held werden. Deshalb müssen Sie bei der Führung Ihrer Marke nicht nur den Charakter, also die Persönlichkeit ihrer Marke lebendig machen, sondern unbedingt die Rolle der Marke in der Geschichte kennen.
Die Rolle der Marke ist in der Brandstory zweifellos nicht die des Helden, sondern die des unterstützenden Mentors. Unsere Methode Hero Branding® – Brands make Heroes ist auf diesem Prinzip des Perspektivenwechsels aufgebaut.
Aus der Artus-Legende haben wir Excalibur als Metapher für das Produkt in der Beziehung zwischen Marke und Publikum verwendet. Excalibur, ist einer der ersten Markenartikel der Geschichte, denn dieses Schwert macht genau das, was wirkungsstarke Markenprodukte machen müssen. Sie sind als Produkt exzellent und liefern dem Verwender einen besonderen Mehrwert: sie verwandeln ihn durch die Benutzung in einen angesehenen König, eine Königin, liefern also den alles entscheidenden emotionalen Mehrwert, die Bedeutung.
Bildhinweise:
Tafelrunde | Winnetou | Kurz Europa| Kennedy | Kreisky | Macron | Schwert
