Eine Story ist nicht das Narrativ oder der Plot, auch wenn das nahezu immer verwechselt wird. Eine Story ist das Thema, sind die Werte, die Haltung, die Sicht auf die relevanten Dinge des Lebens. Nur wenn die Marke und ihr Publikum hier Gemeinsames haben, dann haben sie eine gemeinsame Story, wie immer und wo auch immer sie erzählt wird. Und genau hier fängt es an, interessant zu werden, denn: Wie finden wir diese gemeinsamen Werte? Oder erfinden wir sie einfach? Wird schon gut gehen …
Eine wirklich gute Story zu entwickeln, ist zuvorderst keine Frage der smarten Ideen und schon gar nicht der möglichen Medienkanäle, sondern zuerst einmal eine Menge Arbeit, für die es solides Handwerk, Erfahrung und das Verstehen braucht, wie Geschichten funktionieren, warum sie funktionieren und dass sie nur aus dem Unternehmen heraus entwickelt werden können.
Regel Nummer 1 kommt hier von John Steinbeck: „If a story is not about the hearer he will not listen. And I here make a rule – a great and lasting story is about everyone or it will not last.“ Wer das versteht, versteht auch, dass eine unwiderstehliche Brandstory niemals die Marke als Helden haben kann, sondern ihr Publikum die Helden sein müssen. Die beste Story über Ihre Marke handelt nicht von Ihrer Marke. Sie handelt von Verwendern, Mitarbeitern, potenziellen Kunden, Stakeholdern, von den Menschen eben.
Ein aktuelles – fast – gutes Beispiel ist die erste Markenkampagne, die Uber in Großbritannien kürzlich auf die Welt brachte. Fahrer, Fahrgäste und ihre Geschichten sind die Stars der Kampagne „Get there with Uber”. Auf dieser Story-Plattform wird gezeigt, wie Menschen dank Uber ihre Ziele erreichen – im geographischen wie im übertragenen Sinn. Dazu läuft eine Instagram-Kampagne, die Selfies von Fahrern und Fahrgästen promotet. Hier gibt’s Hintergrundinfo dazu.
Das ist ein wirklich guter Ansatz, der viel für Uber tun kann, weil er den generischen Produktnutzen „schneller ans Ziel kommen” in eine emotionale Storyworld hebt und das gesamte Uber-Publikum zum Träger der Botschaft macht. Ein kraftvoller Storymotor!
Allerdings hängt die Umsetzung noch sehr in altbackener Werbe-Denke fest. Denn hier läge viel Potenzial für zeitgemäßes Campaigning, also jede Chance, dass Uber eine loyale Fanbase generiert und sich mit der Brandstory in eine echte Brand with Purpose verwandelt. Die Grundregel dafür lautet: „Keine Information ohne Interaktion.” Die Instagram-Kampagne hat dafür definitiv einen zu kleinen Arsch in der Hose. Aber vielleicht kommt ja noch was Überraschendes. Die Uber-Leute sind ja smart genug und ihre Agentur Bartle Bogle Hagarty legendär gut.