Eine der wichtigsten Grundregeln der Marketing-Kommunikation lautet: Wir kaufen keine Produkte, wir kaufen das, was wir sein wollen. Diese Regel gilt immer. Jedenfalls, wenn es sich beim Produkt nicht um eine ausgewiesene Commodity handelt.
Das alles hat eine Menge mit Status zu tun. Uns Menschen ist es ja stets darum zu tun, unseren Satus zu verbessern, und das treibt häufig unsere großen und kleinen Entscheidungen – für unsere Lebenspartner*innen, wo wir arbeiten, was wir essen, was wir kaufen, wohin wir auf Urlaub fahren, was wir lesen, was wir binge-watchen, in welche Schule wir unsere Kinder schicken, wen wir wählen (oder vorsichtshalber nicht), welchen Sport wir ausüben (oder dann wieder mal doch nicht) etc. – alles muss unseren Status verbessern.
Bitte Status nicht linear verstehen und schon gar nicht mit Gesellschaftsschicht oder Tünkel verwechseln.
Unsere Entscheidungen werden von mindestens einer dieser vier Status-Fragen beeinflusst, die wir uns blitzartig und unterbewusst stellen – nicht nur beim Kauf:
- Ist das wirtschaftlich gut für mich?
- Erweitert das meine Möglichkeiten?
- Erhöht das meine Sicherheit?
- Hebt das mein Prestige?
Mitunter heben die Parameter 1-3 das Prestige schon allein deshalb, weil deren Wert allgemein bekannt ist, oder ich froh darüber berichten kann.
Bei manchen Produktkategorien zeigt sich „Ich kaufe, was ich gerne wäre” offensichtlicher als bei anderen. Bei Autos zum Beispiel, oder bei Restaurants, oder bei Urlaubszielen. Die gut trainierten Tagträumer unter uns Story Insidern wissen, worum es geht: lieber Lamborghini oder Ferrari, lieber Xbox oder Atari, Schick Shock oder Bourani, Armani oder den Hoodie von gestern?
Ja, ganz offensichtlich wird’s bei Mode.
Wie wir uns kleiden, sagt eine Menge über uns aus, so oder so. Das hat zuerst einmal gar nichts mit Eitelkeit zu tun und schon gar nichts mit lustig beschrifteten T-Shirts. Unsere Kleidung ist nun einmal die zweite Hülle unserer Seele.
Und dann ist es ja für die Bekleidungsindustrie in aller Regel überhaupt schwierig, in ihrer Kommunikation über Fakten zu reden, einmal von Funktionskleidung abgesehen, aber auch da nicht wirklich. Gut geführte (Mode-)Marken haben eine Story!
Zwar haben viele Mode-Marken großartige Produkte in der jeweils bekannten Qualität, ein prägnantes Logo, aufwändige Werbe-Kampagnen, bekannte Gesichter als Darsteller/Testimonial/Ambassadors. Das alles zusammen ist zwar gut und nötig, aber sollte bitte keinesfalls mit einer Marke verwechselt werden, denn es ist nichts anderesals Werbung mit hohem Reklame-Anteil, deren Wirkung massiv vom Budgetdruck dahinter abhängt. Und schon gar keine Story.
Marken-Story ist zum Beispiel das:
Das gelingt auch mit Bewegtbild ganz vorzüglich. Hier entsteht Beziehung über Bedeutung und schon geht das Story-Herz auf und schlägt kraftvoll höher.
Das Beispiel mit dem allergrößten Erkenntnisgewinn was Brandstory und Mode betrifft, ist Benetton und seine Verwandlung in United Colors of Benetton. Aber auch alle, die nicht in der Modebranche tätig sind, können daraus eine ganze Menge Nährwert ziehen und für ihre eigene Arbeit modulieren.
Nachdem der Benetton-Konzern in den verwichenen Jahren neben Klamotten auch einiges an substanziellen Problemen produzierte, sah sich Firmengründer und Clan-Chef Luciano Benetton genötigt, obwohl bereits gut in seinen Achtzigern, wieder das Steuer zu übernehmen, um es in Richtung Erfolgsstraße herumzureißen. Am Sozius brachte er Oliviero Toscani mit zurück ins Unternehmen, der ja schließlich noch nicht ganz 80 ist. Das klingt wie das perfekte Setup für das letzte Kapitel einer Unternehmenstragödie, was aber nicht sein muss, obwohl mir spontan außer dem großen Bellheim kein Gegenbeispiel einfällt, aber das ist eine andere Geschichte.
Story Insider, die in den 90er Jahren bereits bekleidet waren, erinnern sich vermutlich an die damals legendären Kampagnen, mit denen das Duo Luciano & Oliviero völlig neue Wege gingen, Kontroversen provozierten und Werbegeschichte schrieben. Die norditalienischen Bekleidungsproduzenten wurden von 1982-2000 zum weltweiten Tagesgespräch, bis die beiden Protagonisten ihre Wege trennten.
Firmenchef Luciano Benetton vertrat damals die Ansicht, wenn er schon Werbung machen müsse, dann wolle er seinen Auftritt sinnvoll nützen und die Welt auf die brennenden Probleme der Zeit aufmerksam machen.
Benetton brachte nämlich mit seinen Farben und Mustern eine neue bunte Vielfalt in die damals – auch in Italien – noch sehr eintönige Modewelt. Den United-Gedanken als Brand-Mission zu inszenieren und dann auch noch konsequent die Marke Benetton auf United Colors of Benetton umzubenennen fand ich exzellent gedacht & gemacht und halte das bis heute für mutig und vorbildlich, allerdings mit einer deutlichen Einschränkung. Über Krieg, Rassenprobleme, AIDS und Armut war die Welt auch ohne Benetton-Werbung bereits ausreichend informiert und der – vermutlich ungewollte – Zynismus der Aktion überstrahlte für mich den tatsächlich brillanten Kommunikations-Gedanken, so lange nicht den großen Worten und deutlichen Bildern beherzte Taten folgen.
Nach und nach weitete sich die Werbekampagne in eine Brand Experience aus – Benetton startete das Magazin Colors, eröffnete das Medien-Kreativ-Labor Fabrica und unterstütze Projekte mit gesellschaftlicher Relevanz, von Kultur über Armutsbekämpfung bis Diversity. Dabei ließ man es im Großen und Ganzen bewenden.
Die Strategie in der Verschränkung von Brand & Mission ist nach wie vor Gold Standard und auch von dem, was die Produkte leisten und der Brand Purpose verspricht ein nahezu einzigartiger Glücksfall.
Damit geht’s jetzt wieder los, und man nimmt den Faden dort wieder auf, wo er vor einiger Zeit abgerissen ist. Genau das halte ich für ein Problem.
Denn auch wenn das Thema Integration ein weltweit brennendes ist und jeder positiven Unterstützung bedarf, geht’s halt so einfach heutzutage bestimmt nicht mehr, wie sich das Oliviero Toscani vorstellt und macht. In der schönen, glattpolierten Modewelt dramatische Reportage Bilder mit dem Benetton–Label versehen und für Mode mit Nackten zu werben – das ist nicht nur ein Hut von vor-vor-gestern, sondern auch einer, auf dem in dicken Lettern Torquato Tassos Worte eingestickt wurden: „ … und wenn sie auch die Absicht hat, den Freunden wohl zu tun, so fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.” United Colors of Tralala …
Unternehmen können, sollen – ja: müssen meiner Überzeugung nach mit aller Verantwortung so gut sie können ihren Beitrag zur positiven Gestaltung unserer Gesellschaft leisten, so wie jeder Einzelne von uns auch. Dazu gehört was sie tun, wie sie es tun und wie sie sich benehmen – Corporate Behaviour, Corporate Communications, Corporate Culture – zumal Unternehmen mit einer Potenz wie Benetton.
In unserer Zeit, in der das Gegeneinander zur immer stärker bestimmenden Kraft unserer Gesellschaft wird, und in vielen Ländern Populisten mit ihrer Selbstoptimierungs- und Stimmen-Maximierungs-Zentrifuge Menschen, Länder und Europa auseinandertreiben, herrscht blanke Not an allem was verbindet.
Die gute Nachricht für die Markenführung: United bedient also eine aktuelle ganz starke Gegensehnsucht und strotzt vor aller größtem Erfolgspotenzial, wenn man es schafft, nicht nur zu postulieren, sondern zu aktivieren. Dann wäre das nicht nur gut, sondern gut für etwas, dann wäre das nützlich. Nützlich sein ist einer der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Content Marketing und Schleichwerbung.
Warum macht Benetton nicht in allen Ländern, in denen der Konzern agiert, die Menschen zu Trägern der Kampagne? Hier gibt es eine gemeinsame Sehnsucht, die gemeinsam geteilt und verteilt werden kann. Und wer weiß, vielleicht kaufen die Menschen ja dann auch irgendwann keine Produkte, sondern das, was sie sein wollen …
Gerade ein Unternehmen mit dieser beeindruckenden Geschichte wie Benetton sollte es keinesfalls bei Display-Werbung + Charity belassen – aus der gesellschaftlichen Verantwortung heraus und aus dem Nutzen, der sich so für eine starke Marke ableiten ließe. Benetton hätte alle Chancen, ein positives, gesellschaftspolitisch wertvolles Movement auf die Beine zu stellen. Vielleicht kommt’s ja noch. Wenn nicht: schade …
Damit du nicht die Benetton-Falle stolperst, helfen dir folgende sechs erste Schritte und sieben zentrale Fragen für Purpose-driven Brandstorys:
- Finde den Purpose aus den genetischen Werten der Marke.
- Das Thema muss einen wesentlichen Grundwert der Marke aktivieren, etwas, für das es sich zu kämpfen lohnt.
- Der Brand Purpose muss dem Unternehmen ein authentisches Anliegen sein. Würdest du dich auch dafür stark machen, ohne dass es deiner Marke Werbenutzen bringt?
- Ein Brand Purpose muss einen Beitrag zum Nutzen des Publikums liefern.
- Das Publikum muss aktiviert werden und darf nicht passiver Beobachter bleiben. So wird es tragender Teil des Brand Purpose.
- Die Message muss T-Shirt-fähig sein, also sowohl von Botschaft und Formulierung konzentriert kommuniziert werden können.
Also frage dich folgendes:
-
- Welcher Wert ist in Gefahr, wenn es uns nicht gibt? Für welchen Wert oder welche Sehnsucht stehen und kämpfen wir, was machen wir möglich? Wo liegt unsere Bedeutung? Bei der Apple–Kampagne 1984 war die Freiheit in Gefahr, die durch den Macintosh gerettet wurde.
- Welches Thema können wir also glaubwürdig und authentisch zu unserem Herzensanliegen machen?
Wenn du dabei zuerst einmal an einen Good Cause denkst, ist das prinzipiell richtig aber nicht nötig. Die Themen-Bandbreite ist groß und umfasst die Initiative für Wahre Schönheit von Dove, die sich ein realistisches, selbstbewusstes Frauenbild abseits geschönter Photoshop-Girls zum Anliegen nimmt, genauso wie ein halbernstes rebellistisches Be Stupid-Postulat von Diesel in der Initiative for successful living.
Diese Beispiele zeigen sehr gut, wie unterschiedlich solche Themen sein können. ABER ACHTUNG! Was diesen Kampagnen fehlt, bzw. Dove lange Zeit fehlte, ist die Verlängerung ins wirkliche Leben mit nutzbarem und nützlichem Content. Sie sitzen in der Benetton–Falle, denn es bleibt hier meistens bei der Verkündigung und führt nicht zu einer echten Veränderung, zu erlebbarer Aktion, zu nachhaltigem Erleben der Markenmission. Mantra-artig verweise ich an dieser Stelle auf das vorbildliche Schulbuch-Beispiel Always #likeagirl - Wer ist unser gemeinsamer Gegner? Ein gemeinsamer Gegner schafft das Gefühl von Zusammengehörigkeit, Stärke und Notwendigkeit. Wenn andere Menschen ebenfalls dasselbe Ziel haben, entsteht die Sicherheit der Sozialen Bewährtheit: Ich liege richtig, weil es andere, die ich für relevant und glaubwürdig halte, auch für richtig halten. Der für die Brandstory bedeutende gemeinsame Gegner ist also in den allerseltensten Fällen deine Konkurrenz, sondern meistens etwas durchaus Immaterielles. Bei der Apple-Kampagne 1984 war es der Big Brother in der Gestalt von IBM/Microsoft/HP, bei der Kampagne Think different war es der Ungeist, der gegen das Neue, Frische, Inspirierte, gegen die verbessernde Veränderung der Welt stand. Bei Benneton ist es das Trennende.
- Was ist unsere gemeinsame Sehnsucht? Jyn Erso sagt in Rogue One den signifikanten Satz: „We have hope. Rebellions are built on hope!” Die Sehnsucht nach einer Veränderung kann immer nur durch Hoffnung genährt werden, denn über die Zukunft gibt es keine Fakten. Jede Anführerin braucht deshalb eine gute Story, die diese Hoffnung weckt. Die Hoffnung, sagt man, stirbt zuletzt. Das Gegenteil ist richtig: Die Hoffnung lebt zuerst. Was für Anführerinnen von Rebellionen gilt, gilt für Marken genauso, denn Marken versprechen ihrem Publikum eine positive Veränderung in ihrem Bereich. Das wird in den seltensten Fällen eine Rebellion sein, nichts desto trotzt solltest du die zentrale Hoffnung deiner Brandstory kennen und zum Aktivposten deiner Kommunikation machen. „Aktiviere ich die gemeinsame Sehnsucht?” ist die Kontroll-Frage all deiner Ideen und Maßnahmen, damit du On Strategy bleibst und nicht in gut gemeinter Schönheit stirbst. Wenn die gemeinsame Sehnsucht nicht aktiviert wird, dann ist zwar entweder die Idee gut, aber nicht für deine Marke, oder du musst sie verbessern.
- Wie mobilisieren wir unsere inneren Kräfte?
Authentizität ist der Lebensnerv jeder ernst gemeinten Brandstory. Ohne Authentizität entsteht maximal eine gut verkleidete Werbekampagne am Schleichweg in die Brieftasche von Endverbrauchern. Authentizität beginnt im Unternehmen selbst. Nur was bereits vorhanden ist, kann aktiviert werden. Echte Brandstorys werden nicht er-funden, sondern ge-funden. Oft muss man sehr lange danach suchen, mitunter findest du die Brandstory nicht, sondern die Brandstory findet dich. Das ist ein schwieriger Prozess, das kann dauern, Umwege sind unvermeidbar. Aber es lohnt sich!Nahezu immer, werden durch die Entdeckung der Brandstory, Veränderungen im Unternehmen ausgelöst. Das Team muss auf das gemeinsame Ziel eingeschworen werden. Jeder im Team muss zuerst für sich selbst den Wert der Brandstory erkennen. Jede Mitarbeiterin muss die Bedeutung für sie selbst unmittelbar erleben können. - Wie entwickeln wir eine Kultur – unsere Storyworld?
Rund um eine Mission entsteht fast automatisch eine Kultur, die man durchaus mit einem Kult vergleichen kann. Es geht dabei um Codes wie eine gemeinsame Sprache – um Begriffe, Glaubenssätze, um Symbole, Bilderwelten, einen Lebensstil, eine Haltung – ja wie immer um sichtbar gewordene Werte. Mit diesen Codes identifiziert sich die Gruppe, erzählt ihr Wir. Durch diese Codes entsteht Identifikation, und die Gruppe kann dadurch von außen identifiziert werden. Das kannst du zum Beispiel bei Fußball-Vereinen oder bei Formel 1-Teams beobachten, das siehst du bei Mode-Trends- und -Tribes, bei Fanclubs von Rockbands, bei Airlines und natürlich bei Marken. Das Logo, das Corporate Design, welche Bildwelten wir benutzen, welche Claims, in welcher Tonalität wir sprechen, wo wir einander begegnen. Die Storyworld sind jene – durchaus imaginären – Orte, an denen eine Marke und ihr Publikum einander begegnen und interagieren. - Wie aktivieren wir unser Publikum?
Jeder Mensch ist ständig bemüht, im Großen wie im Kleinen seinen Status zu verbessern, seinen Status zu zeigen und dafür Feedback zu bekommen. Das ist Teil der „Wer bin ich?”-Erforschung. Mit Status ist nicht oben oder unten, reich oder arm, gemeint, sondern die Situation an sich, die Umstände – siehe Facebook Status-Update.
Wenn deine Marke dazu beitragen kann, dann sitzt sie an der richtigen, an der relevanten Stelle, denn dann wird dein Publikum in der geeigneten Form darüber berichten, weil es über sich selbst erzählt. Dafür braucht es Anlässe und Anstöße, an denen sich das Publikum beteiligen kann. Mit Postings, mit persönlicher Anwesenheit, mit Likes, mit Shares, mit Uploads, mit Inter-Aktion. So verbreitet sich deine Brandstory im Wege von Earned Media.
Schaffe diese Anstöße, denn das ist die beste und einzige Form, wie du am vielstimmigen, grenzenlosen, immerwährenden Gespräch teilnehmen kannst, das am 6. August 1991 im WorldWideWeb begonnen hat. Bring etwas für die Menschen Wert-volles mit zur Party. Das ist echtes Content Marketing abseits der üblichen Buzzword-Hypes, der nichts anderes produziert als Schleichwerbung, also Lärm vor der Niederlage. Mit echtem Content verwandelt sich der Return on Investment deiner Marketing-Kommunikation in Return of Involvement und Return of Engagement, und das zählt wirklich. Dann gibt dir dein Publikum ihr wertvollstes Gut: seine Zeit. Time with Brand ist die größte Belohnung, die eine Marke von ihrem Publikum bekommen kann. Lass also deine Marken-Mission keinesfalls an der Oberfläche von Werbeauftritten verhungern!
Die Prinzipien sind sehr einfach und universell gültig. Die Umsetzung dieser Prinzipien ist verdammt schwierig, arbeitsreich und wird nicht von heute auf morgen Wirkung zeigen, wie es eine kurzfristige Preispromotion tut. Tatsächlich ist dieser Weg aber, davon bin ich fest überzeugt, der einzige, den Marken in unserer völlig veränderten Medienwelt gehen können, wenn sie überleben wollen.
Ich weiß, wovon ich rede, denn ich habe viele Werberjahre am Buckel und auch einiges am Kerbholz …
Wenn du also nicht nur über den Preis reden, sondern respektvoll mit deinem Publikum ins Gespräch kommen willst, dann involviere die Menschen mit einer für euch beiden relevanten Story. So macht man das heute, jenseits von Werbung.
Oder, wie mir meine Großmutter, die alte Story Dudette, mit heißer Nadel in den Pullover strickte: „No Story. No Glory.”
Bildhinweise
© Schöffel
© United Colors of Benetton
Titelbild: Naked, Just Like | Photo: Oliviero Toscani
6er Bildkomposition:
Oben Links: S/S 1990, “Hands” | Photo: Oliviero Toscani
Oben Rechts: S/S 1992, “AIDS – David Kirby” | Concept: Oliviero Toscani | Photo: Thérèse Frare
Mitte Links: S/S 1992, “Flood“ | Concept: Oliviero Toscani | Photo: Steve McCurry – Magnum
Mitte Rechts: F/W 1991, “Newborn baby” | Photo: Oliviero Toscani
Unten Links: F/W 1991, “Priest and nun” | Photo: Oliviero Toscani
Unten Rechts: S/S 1992, “Murder” | Concept: Oliviero Toscani | Photo: Franco Zecchini/Magnum
3er Bildkomposition:
Links: COLORS 4: Race Cover | Photo: Colors Magazine/Oliviero Toscani
Mitte: FABRICA & its people | Photo: Reed Young/FABRICA
Rechts: COLORS 7: AIDS Cover | Photo: Colors Magazine/Pieter Hugo
2er Bildkomposition:
Links: Migrants Images | Photo: Orietta Scardino / ANSA
Rechts: Integration Campaign – School | Photo: Oliviero Toscani