Wenn man mich als Berater anheuert, dann häufig deshalb, weil Unternehmen sich verändern. Besser gesagt: sich verändern müssen, denn freiwillig geschieht das in den aller seltensten Fällen, was durchaus unserer menschlichen Natur entspricht. Meistens ist irgendein konkretes Problem der Auslöser und dieses Problem sitzt vorzugsweise in einem der folgenden Aufgabenfelder – manchmal auch in mehreren:
- Bei uns funktionieren Marketing & Werbung nicht mehr so wirklich.
- Wie finden wir ausreichend qualifizierte Mitarbeiter, am besten die Besten?
- Wir müssen unsere Aktivitäten in Sachen Corporate Responsibility darstellen.
- Was bedeutet Innovation für uns und unsere Marke?
In jedem dieser Fälle geht es früher oder später um die Frage „Wer sind wir eigentlich?” und um das Management von Wandel, der für alle Betroffenen möglichst schmerzfrei ablaufen soll. Wie kann das gelingen?
Am besten, in dem wir nichts verändern. Sondern, in dem wir ein Schiff bauen.
Bloß nichts verändern, bitte!
Veränderung ist ganz furchtbar schrecklich für uns Menschen, weil sie Unsicherheit impliziert, die wir nun mal absolut nicht leiden können. Das Gewohnte ist uns allemal noch lieber, als das Ungewohnte, selbst wenn es uns schadet. Das kennt doch jeder, der sich aus einer giftigen Beziehung nicht befreien kann, oder jede, die seit Jahren unglücklich im verhassten Job festhängt. Oder beides zusammen.
Wenn wir etwas ändern sollen, dann wehrt sich alles in uns. Ändern bedeutet für uns nämlich auch noch unterbewusst: bisher war’s falsch. Das stimmt natürlich so nicht. Bisher war’s schon richtig, hat ja funktioniert, nur jetzt halt nicht mehr. Jetzt brauchen wir eben etwas … hm? Nein, wir brauchen nicht etwas Anderes, sondern etwas Neues.
Neu, nicht anders!
Etwas Neues? Da hören wir schon viel lieber zu. NEU! – eines der ewig wirksamen Reklame-Zauberwörter. Neu interessiert uns. Denn so ängstlich können wir gar nicht sein, als dass wir nicht noch ein bisschen neugieriger wären, wir Menschen. (Und trotzdem sind wir fest davon überzeugt, wir wären die Krone der Schöpfung …)
Weil’s so gut zum Frühling passt:
A) „Verändere deine Ernährungsgewohnheiten und dein Bewegungsverhalten und du erreichst garantiert dein Traumgewicht!” – Sicher nicht!
B) „Kennst du schon diesen ganz neuen Weg zu deinem Traumgewicht?” * – Erzähl mir mehr!
Wer etwas ändern will, der ändert am besten nichts, sondern macht ein neues Angebot. Dafür kann jeder völlig schmerzfrei sein. Doch das allein reicht nicht.
Denn so gierig uns das Neue auch macht, gleichzeitig stellt sich augenblicklich die Frage: „Warum?” Und ich sage es gleich jetzt, bevor’s zu spät ist: „Lass die Fact-Gun stecken, Fremder!” Über die Zukunft gibt es erstens sowieso keine Fakten und zweitens kannst du mit der Fakten-Flinte noch so genau zielen, du schießt immer daneben. Garantiert!
Fakten treffen nie ins Herz!
Wo brennt die Sehnsucht?
Außerdem hat Antoine de Saint-Exupéry nach wie vor recht. Weil man tatsächlich eben nur mit dem Herzen gut sieht, aber ganz besonders deshalb: „Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“
Was Story ist und was Führung durch Story kann, das beschreibt Antoines Weisheit besser als alles andere, was ich jemals gelesen habe. Story weckt Sehnsucht und belebt Werte. Mit Storys norden wir unseren inneren Kompass ein, Storys machen uns die Gebrauchsanweisung für’s Leben verständlich. Mit Story schaffen wir Context – erklären uns, was jetzt wieso geschieht.
Storys sind Sehnsuchts-Leuchttürme. Erst wenn die Sehnsucht brennt, bewegt sich etwas in uns. Erst dann bewegen wir uns. Dann bewegen wir uns darauf zu.
Ohne Warum haben wir keinen Grund zu leben. Storys wecken das Warum.
Das ist die Kraft von Story. Das hat uns die Evolution einprogrammiert. Danke!
Übrigens: Die gemeinsame Story vom Schiffbauer und seinen Leuten handelt nicht vom Schiff. Sie handelt auch nicht von der unendlichen Weite des Meeres. Es ist die Geschichte von Freiheit. Das ist der eine zentrale Wert, an dem sich alles entzündet. „Wenn wir es schaffen, das Schiff zu bauen, dann haben wir unsere Freiheit gerettet. Wenn wir es nicht schaffen, werden wir unfrei zugrunde gehen!”
Kannst du dieses einfache Storymodell rund um den einen vitalen Wert deiner Marke, um die eine brennende Sehnsucht deines Projektes aufbauen? Ja? Dann bist du fast unaufhaltsam am richtigen Weg. Dann kannst du in die Zukunft führen. Dann bist du mehr als Storyteller, sondern am Kern der Sache. Dann bist du Story-Sharer. Sonst nicht.
Story-Sharer gibt es wenige, von ihnen gibt es nie genug! Führungsleute, die respektvoll Sinn vermitteln können. Ein wenig mehr zum Thema gibt es hier.
Kommunikation als Kerngeschäft.
Die gute Nachricht: Jeder Mensch hat das Rüstzeug zum Storysharing. Aber nur wenige können es anwenden, woran die Storytelling-Quatschwurst, die derzeit aus allen Buzzword-Löchern herausgepresst wird, einen gehörigen Anteil hat.
Mich wundert zum Beispiel maßlos und täglich mehr, wie wenig selbst durchaus erfolgreiche Politiker das beherrschen, zumal Kommunikation doch ein großer Teil des Kerngeschäftes von Politik ist und kaum sonstwo so viel über „Narrative”, die „Erzählung” und „unsere Geschichte besser vermitteln” gegurgelt wird. Leute, schüttet uns bitte nicht ständig mit eurem warmen Tee an! – Vielleicht liegt es ja daran, dass Politik heutzutage soviel mit Weltgestaltung zu tun hat wie kaugummikauen mit essen? Sieht gleich aus, schmeckt eine Zeit lang ganz gut, hat aber null Nährwert.
Fällt jetzt nur mir Robert Kennedys Paraphrase auf G. B. Shaw ein: „There are those that look at things the way they are, and ask why? I dream of things that never were, and ask why not?”
Wir kommen vom Thema ab, aber nur ein wenig.
Denn du als Story Insider bist stets Anführer in irgendeiner Form. Kommunikation ist dein Kerngeschäft, Story ist dein bestes Werkzeug. Du willst Menschen für etwas gewinnen. Für neue Wege in der Kommunikation. Für den Kauf eines Produktes. Für einen Job. Für die richtige Innovation, die nicht nur geiler Scheiß ist, sondern gleichzeitig der Turbolader für die Story deiner Marke. Für …
Du willst immer ein Schiff bauen, und zwar am besten ein neues!
Das ist keine Frage der Unternehmensgröße, sondern eine Frage der Haltung und eine unverzichtbare Notwendigkeit für erfolgreiche Kommunikation. Egal ob Weltkonzern, KMU oder EPU – jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat eine Story und steht für etwas, und sei es für nichts. Aber dann bleibt dir nur noch ein einziges Thema, so oder so: der Preis.
Allen, die sagen: „Bei meiner Marke geht das nicht!” sei das ans Herz gelegt, was meine Großmutter, die alte Story Dudette, einst an Bord der Peqoud dem stürmischen Wind unverdrossen entgegen rief, während Captain Ahab den Takt mit seinem Holzbein dazu schlug: „No Story. No Glory.”
*) P.S.: Bei dieser Gelegenheit noch ein kleiner Trick of the Trade: Grundsätzlich wirkt eine Frage als Headline stärker als eine Aussage – weil Neugierde …