Haustier

Ihre Marke ist hoffentlich ein Haustier, oder?

Jeder von uns hat seine Liste von Filmen, die man unbedingt im Kino sehen will, begeisterte sich bereits beim Trailer maßlos, freut sich auf den Kinostart, hat dann aber doch keine Zeit und schon ist der nächste Film dran, aber leider wieder … Meine Das-muss-ich-unbedingt-sehen-Liste ist mittlerweile ein wenig länger als der Amazonas. Gestern stieß ich beim nächtlichen Zappen zufällig auf einen Film, den ich 2015 versäumte: „The secret Life of Pet’s” aus dem Hause Illumination Entertainment, einer jener Companys, die wie etwa Pixar mit hinreissenden Animationsfilmen weltweite Blockbuster erschaffen. Weltweite Blockbuster? Gibt’s denn diese Filme nicht nur für Kinder (und mich), und deren Eltern, die halt mit ins Kino müssen? Definitiv nicht!

Was macht dieses Filme so erfolgreich, einmal abgesehen von der großen Kunst in Dramaturgie, Dialog und Animation, dem Witz, der Liebe zum Detail in der Umsetzung und allem, was das zu recht anspruchsvolle Publikum nun einmal auf diesem hohen Niveau verlangt? Es ist genau das, was auch Marken erfolgreich macht: die Kraft einer universellen Story.

In Hollywood giert man nach so genannten Four Quadrant Movie-Concepts. Das sind Filme, die sowohl weibliche als auch männliche Zuseher, sowohl unter als auch über 25 Jahren begeistern, denn dieses breite Publikum bringt die massiven Besucherzahlen, DVD-Verkäufe und Streams. Und das ist es, was letztlich zählt in Hollywood, weil’s ja auch Show-Business heisst. Jeder geeichte Marketing-Profi würde angesichts dieser Vier-Qudranten-Zielgruppe mit Schnappatmung reagieren, denn die Zielgruppe Alle gibt’s überhaupt nicht. Gibt’s doch, wie man sieht. Und auch Marken könnten ein wesentlich breiteres Publikum haben als man vermutet, wenn sie von Pet’s, Toy Story & Co. lernen und so verstehen, wie sie ihre universelle Markenstory finden, entwickeln und teilen. Dabei spielt ihnen die viel beklagte fragmentierte Media-Welt sogar in die Hände.

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Characters, die so sind wie wir. Sie müssen nicht unbedingt sympathisch sein, damit wir uns in ihnen wiederfinden, aber in ihrem Schicksal uns ähnlich.

Ich scheue den Begriff Zielgruppen sowieso absolut, denn der Versuch, Menschen mittels soziodemographischen Zahlenwerken zu beschreiben und durch Daten Sicherheit zu gewinnen, dient bestenfalls als Krücke. Bestenfalls. Wenn man über Milieus nachdenkt, hilft das schon besser, tatsächlich geht es aber um Bedeutung und Beziehung, um Werte und unterm Strich um universelle Sehnsüchte, die in uns Menschen schlummern. Sehr oft allerdings lodern, wenn auch im Verborgenen. Es dreht sich um Freundschaft, Gemeinschaft, Heimat. Im Mittelpunkt steht meist ein durchaus smarter, talentierter Character der aus irgend einem Grund einsam ist. Er will bei seinen Problemen keine Hilfe, versteht aber im Laufe der Geschichte, dass Hilfe nicht nur braucht, sondern die Gesellschaft anderer sogar Spaß macht und ihm gefehlt hat. Diese Erkenntnis, der Sprung über den eigenen Schatten, ist die echte Heldentat der Hauptfigur, auch wenn es gleichzeitig gilt, unglaubliche Abenteuer zu bestehen.

Geliebt und anerkannt werden, Freundschaft, Gemeinschaft, Geborgenheit, Zugehörigkeit – das sind archaische Ur-Sehnsüchte und Ur-Kräfte in der menschlichen Natur, die in jedem Kulturkreis, in jedem Alter verstanden werden. Randy Newmans Titelsong aus Toy Story beschreibt das perfekt: „You’ve got a friend in me”.

Es gibt nicht sehr viele, aber doch eine ganze Reihe dieser Ur-Sehnsüchte und eine riesige Vielzahl an Möglichkeiten, wie man um diese vielfältige Geschichten bauen kann. Wenn man genau hinsieht, dann erkennt man, das „Aschenputtel” und „Rocky” im Prinzip dieselbe Story sind, oder? Und „King Arthur” und „Star Wars” ebenfalls. Wenn man die derzeit gefeierten Serien betrachtet, dann wird man zum Beispiel bei den „Sopranos” oder bei „Sons of Anarchy” enge Parallelen zu Shakespears Dramen erkennen. Und bei „Der Pate” sowieso.

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Aschenputtel, im Bild rechts.

Es geht dabei ebenso wenig um Prinzesinnen, Mafia, Boxen oder Könige wie es bei Ikea um Möbel oder bei der New York Times um Nachrichten oder eine Zeitung geht. Produkte sind austauschbar, die Story schafft die Bedeutung, baut die Beziehung, aktiviert den Magnetismus und generiert den Mehrwert, der sich tatsächlich im Preis eines Produktes und im nachhaltigen Erfolg abbildet. Am besten in beidem.

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Es geht nicht um Möbel oder Zeitungen.

Nützen Sie für Ihre Marke die Kraft von archaischen Storys: finden Sie die Bedeutung, die Beziehung, die Werte und damit die universellen Sehnsüchte, die Sie mit Ihrem Publikum teilen können. Das ist ”The secret Life of Pets” und „The secret Life of Brands” gleichermaßen. Und beide werden vom Publikum reich belohnt – mit dem Kostbarsten, was es zu geben hat: Zeit.

 

Bildhinweise:
Pet’sBild:  flickr.com – The Secret Life of Pets by BagoGames
Pixar Characters: flickr.com – The Court of Disney Captains by JD Hancock
Rocky: flickr.com – Rocky Balboa by Alatele fr

Screenshots: Out of Home Ad From The New York Times‘ ‚The Truth Is‘ Campaign ©NewYork Times
Where Life happens: ©IKEA
The Brand Story Dude

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