Rebellion

Hat deine Brandstory die Kraft einer Rebellion?

Wer weiß, ob sich Tim Berners Lee hätte träumen lassen, wie fundamental sich unsere Welt verändern wird, als er am 6. August 1991 auf die Enter-Taste drückte und die erste Website der Geschichte online schaltete und somit das WorldWideWeb in Betrieb nahm. Aber eines wusste er schon damals: „The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect — to help people work together — and not as a technical toy.”

Was spätestens durch das WorldWideWeb tägliche Wirklichkeit wurde, sagte allerdings Obi Wan Kenobi dank seiner unendlichen Weisheit bereits in einer fernen Zukunft voraus: „I felt a great disturbance in the Force …” Diese Erschütterung der Macht betrifft nahezu alle Lebensbereiche und uns als Marketing-Kommunikatoren und Medien-Leute unmittelbar. Mitten ins Getriebe.

Im und durch das WorldWideWeb sind die Karten neu gemischt. Jetzt sitzen die Menschen am Drücker, jedenfalls theoretisch. Ob das immer gut ist, steht auf einem anderen Blatt, aber Fakt ist nun einmal: Es findet ein vielstimmiges, grenzenloses, immer währendes Gespräch statt, das kein Unternehmen, keine Marke beeinflussen oder gar beherrschen kann. Und das, obwohl Unternehmen und Marken sehr häufig Gegenstand dieses Gespräches sind. Aber Unternehmen und Marken können an diesen Gesprächen teilnehmen und sie im besten Fall sogar inspirieren. Im besten Fall bedeutet: im besten Fall. Also offen, reinen Herzens und ohne manipulative Hintergedanken. Da hilft kein Tricksen, kein Durchmogeln, kein Einschleichen.

The times they are a-changin‘

Teil dieser Veränderung ist es, dass an Unternehmen häufig Kritik geübt wird. Meistens sehr direkt und unverblümt, nicht immer gerecht, immer öfter wirkungsstark. Lasst uns das bloß nicht mit Wirtschafts-, Unternehmens- oder Konsumfeindlichkeit verwechseln. Das Gegenteil ist der Fall. Es wird so viel gekauft wie nie zuvor, was für jenen Teil des stationären Handels, der sich mit dieser neuen Welt schwer tut, keine allzu gute Nachricht ist. In diesem Fall hält man sich am besten an die unendliche Weisheit von Nobelpreisträger Bob Dylan, den Obi Wan Kenobi der Pop-Lyrik: „Then you better start swimmin‘ or you’ll sink like a stone, for the times they are a-changin‘ …“

Ein stetig steigendes Tempo, eine enorme Gleichzeitigkeit und eine verlorene Übersicht sind Nebeneffekte, die das WWW auf die Menschheit niedergehen ließ. Mächtige Veränderungen, aber dennoch nur ein erster Gruß aus der Küche, wie’s scheint. Auch das trägt neben anderen Einflüssen zu einer verstärkten Suche des Menschen nach Sinn und Orientierung bei, die sich seit vielen Jahren beobachten lässt. Diese Sinnsuche wird in unterschiedlichen Phänomenen sichtbar, zu denen bei den einschlägigen Motiv-, Trend- und Zukunftsforschern eine Menge wissenswerter Studien im Schaufenster liegen. Das reicht von einem wachsenden Interesse an Spiritualität, bis hin zu der Art und Weise, wie wir zusammenleben oder wie wir arbeiten werden, wollen und können. Und natürlich zeigt sich die Suche nach Sinn und Orientierung auch darin, was wir kaufen.

Ich kaufe, darum bin ich?

In unserer Gesellschaft, der so genannten Zivilisation, definieren wir uns längst nicht mehr nur darüber woher wir kommen, welcher ethnischen Gruppe, Religion, sozialen Schicht oder welchem Tribe wir angehören, sondern auch sehr häufig und öfter als es uns bewusst ist darüber, was wir kaufen. Oder nicht. Wofür wir Geld ausgeben, das interessiert uns nämlich wirklich. Produkte, Marken und Lebensstile sind Zeichen der eigenen Einstellungen, also des – selbstgewählten – Status und damit eine Botschaft an die Welt: Das bin ich. Und somit ein Teilchen mehr fürs unendlich vielfältige Fragebild unseres Daseins mit dem Titel: Wer bin ich? Vegane Ernährung als Statussymbol: Ich kann mir Fleisch-Verzicht leisten, ihr Kobe-Beef-Parvenüs …

Es geht nicht mehr um dein Produkt.

An diesem Sweet-Spot läßt sich der mächtigste Hebel zur Bewegung einer wirkungsvollen, nachhaltigen Brandstory ansetzen. Vorausgesetzt, man macht es richtig. Richtig bedeutet zuerst: offen, reinen Herzens und ohne manipulative Hintergedanken. Das verlangt in den meisten Unternehmen eine veränderte Haltung und ein neues respektvolles Verständnis von Werbung. Wie werben wir? Warum werben wir? Wofür werben wir? Und: Was wirbt denn überhaupt noch für uns?

Wir müssen verstehen, dass es den Menschen immer weniger bis gar nicht mehr um die Produkte geht, denn die sind letztlich austauschbar. Diese Erkenntnis ist sicher nicht dafür geeignet, dass sich die Erfinder, Hersteller und Produkt-Zuständigen in den Unternehmen am Boden wälzen und vor Glück in die Auslegeware beissen, aber isso. Erfolgsentscheidend ist die Bedeutung von Marken und die Beziehung, die sie mit ihrem Publikum eingehen. Die exzellente Qualität eines Produkts ist selbstverständlich, jede Innovation eher früher als später imitiert. Es heißt sogar, dass über jede Innovation an durchschnittlich 21 verschiedenen Orten auf Erden gleichzeitig nachgedacht wird.

Brands with Benefits stiften Sinn.

Bedeutung haben, also relevant sein – das ist das große Ziel für Marken. Das ist der Angelpunkt für wirkungsstarke Brandstorys. Denn nur aus der Bedeutung entstehen Beziehungen mit Brands with Benefits, die zur Sinnsuche der Menschen einen wertvollen Beitrag leisten. Einen Wert-vollen Beitrag. – Werte sind die Bausteine des Sinns, Werte sind die Farbpalette für unser Bild von der Welt. Marken, die zusammen mit ihrem Publikum an ihrem gemeinsamem Weltbild malen, benutzen naturgemäß dieselben Farben dafür, damit das Publikum spürt: „I see your true colors and that’s why I love you. So don’t be afraid to let them show …”, um mit Cindy Lauper zu sprechen.

Konflikt ist lebenswichtig.

Eine Story ist immer die Entwicklung von einer Imbalance zu einer Balance, hat also einen zentralen Konflikt im Zentrum. Das können ganz unterschiedliche Fragestellungen sein. Wie befreien wir uns aus der Unterdrückung? Wie gewinne ich das Herz eines Menschen? Wie schaffe ich es, mich gesund und umweltverträglich zu ernähren? Wie werde ich Ärztin? Wie gewinne ich verlorene Energie zurück? Wie kann ich besser aussehen, mich attraktiv kleiden, den Krieg der Sterne gewinnen? Egal ob in fiktionalen Geschichten oder in Brandstorys: Es geht um Konflikt. Es geht um – mindestens – einen zentralen Wert, der stirbt, ausser wir … leisten etwas zu seiner Rettung.

Der beste Trick of the Trade des neuen Denkens in der Marketing-Kommunikation ist, wenn du deine Marke, die Brandstory und das, was du für sie tust aus der Perspektive einer Bewegung siehst. Was würdest du tun, würdest du nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Lager haben, sondern ein Movement auf die Beine stellen wollen? Damit kannst du Begeisterung und Engagement entfachen. Wir Menschen wollen nun einmal zu etwas gehören, das größer ist als wir und Sinn stiftet. Im Großen und im Kleinen. Und auch die vielfach als Klischee missbrauchte kleine Supermarkt-Kassenmitarbeiterin will in ihrer Arbeit Sinn finden. Ebenso wie der Gehirnchirurg. Sinn bedeutet für jeden etwas Anderes, dennoch für viele das Gleiche.

Dabei helfen dir folgende sieben Überlegungen:

1. Welcher Wert ist in Gefahr, wenn es uns nicht gibt?
Für welchen Wert oder welche Sehnsucht stehen und kämpfen wir, was machen wir möglich? Wo liegt unsere Bedeutung? Bei der Apple-Kampagne 1984 war die Freiheit in Gefahr, die durch den Macintosh gerettet wurde.

2. Welches Thema können wir also glaubwürdig und authentisch zu unserem Herzensanliegen machen?
Wenn du dabei zuerst einmal an einen Good Cause denkst, ist das prinzipiell richtig aber nicht nötig. Die Themen-Bandbreite ist groß und umfasst die Initiative für Wahre Schönheit von Dove, die sich ein realistisches selbstbewusstes Frauenbild abseits geschönter Photoshop-Girls zum Anliegen nimmt, genauso wie ein halbernstes rebellistisches Be Stupid-Postulat von Diesel in der Initiative for successful living.

Rebellion

Diese Beispiele zeigen sehr gut, wie unterschiedlich solche Themen sein können. ABER ACHTUNG! Was diesen Kampagnen fehlt ist die Verlängerung ins wirkliche Leben mit nutzbarem und nützlichem Content. Es bleibt hier meistens bei der Verkündigung und führt nicht zu einer echten Veränderung, zu erlebbarer Aktion, zu nachhaltigem Erleben der Markenmission. Mantra-artig verweise ich an dieser Stelle auf das vorbildliche Schulbuch-Beispiel Always #likeagirl

3. Wer ist unser gemeinsamer Gegner?
Ein gemeinsamer Gegner schafft das Gefühl von Zusammengehörigkeit, Stärke und Notwendigkeit. Wenn andere Menschen ebenfalls dasselbe Ziel haben, entsteht die Sicherheit der Sozialen Bewährtheit: Ich liege richtig, weil es andere, die ich für relevant und glaubwürdig halte, auch für richtig halten.
Der für die Brandstory bedeutende gemeinsame Gegner ist also in den allerseltensten Fällen deine Konkurrenz, sondern meistens etwas durchaus Immaterielles. Bei der Apple-Kampagne 1984 war es der Big Brother in der Gestalt von IBM/Microsoft/HP, bei der Kampagne Think different war es der Ungeist, der gegen das Neue, Frische, Inspirierte, gegen die verbessernde Veränderung der Welt stand.

4. Was ist unsere gemeinsame Sehnsucht?
Jyn Erso sagt in Rogue One den signifikanten Satz: „We have hope. Rebellions are built on hope!” Die Sehnsucht nach einer Veränderung kann immer nur durch Hoffnung genährt werden, denn über die Zukunft gibt es keine Fakten. Jede Anführerin braucht deshalb eine gute Story, die diese Hoffnung weckt. Die Hoffnung, sagt man, stirbt zuletzt. Das Gegenteil ist richtig: Die Hoffnung lebt zuerst.

Was für Anführerinnen von Rebellionen gilt, gilt für Marken genauso, denn Marken versprechen ihrem Publikum eine positive Veränderung in ihrem Bereich. Das wird in den seltensten Fällen eine Rebellion sein, nichts desto trotzt solltest du die zentrale Hoffnung deiner Brandstory kennen und zum Aktivposten deiner Kommunikation machen.

Es gibt dennoch einige Marken, die die Rebellion ziemlich deutlich zum Zentrum ihrer Brandstory machen. Die zitierte Apple-Kampagne 1984 ist eine davon. Oder die Marke Shinergy, die ich mit meinem Team vor einiger Zeit auf ihrer Entwicklung von einem Trainings-Konzept zu einer Liefestyle-Brand mit Haltung mit der Mission Rebels with a Cause  begleiten durfte. Die Lebensgeschichte des Shinergy-Gründers Ronny Kokert ist der Ursprung dieses Projekts und authentisch-glaubwürdige Quelle für die Brandstory, die sich für viele Menschen in ihrem eigenen Leben zutiefst relevant spiegelt. Rebels with a Cause ist ihre gemeinsame Sehnsucht und zugleich ihr Schlachtruf für die positive Veränderung.

Rebellion

„Aktiviere ich die gemeinsame Sehnsucht?” ist die Kontroll-Frage aller deiner Ideen und Maßnahmen, damit du On Strategy bleibst und nicht in gut gemeinter Schönheit stirbst. Wenn die gemeinsame Sehnsucht nicht aktiviert wird, dann ist entweder die Idee zwar gut, aber nicht für deine Marke, oder du musst sie verbessern.
Das Phänomen „Gute Idee, aber Off Strategy” taucht zu Weihnachten immer wieder auf, wenn sich Markenverantwortliche offenbar in die hohe Emotionalität von TV-Spot-Ideen verlieben und sich durch enorme Klickraten blenden lassen, mit ihren Filmen aber so weit von ihrer Brandstory entfernt sind, dass sie nicht einmal den Claim unters Logo schreiben können. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

5. Wie mobilisieren wir unsere inneren Kräfte?
Authentizität ist der Lebensnerv jeder ernst gemeinten Brandstory. Ohne Authentizität entsteht maximal eine gut verkleidete Werbekampagne am Schleichweg in die Brieftasche von Endverbrauchern. Authentizität beginnt im Unternehmen selbst. Nur was bereits vorhanden ist, kann aktiviert werden. Echte Brandstorys werden nicht er-funden, sondern ge-funden. Oft muss man sehr lange danach suchen, mitunter findest du die Brandstory nicht, sondern die Brandstory findet dich. Das ist ein schwieriger Prozess, das kann dauern, Umwege sind unvermeidbar. Aber es lohnt sich!
Nahezu immer werden durch die Entdeckung der Brandstory Veränderungen im Unternehmen ausgelöst. Das Team muss auf das gemeinsame Ziel eingeschworen werden. Jeder im Team muss zuerst für sich selbst den Wert der Brandstory erkennen. Jede Mitarbeiterin muss die Bedeutung für sie selbst unmittelbar erleben können.

Wenn es um Veränderung geht, das wissen wir alle, spüren wir Menschen oft instinktiven Widerstand in uns. Veränderung bedeutet naturgemäß Unsicherheit, und wer will das schon? Unabhängig von der Größe deines Unternehmens und der Branche, in der du arbeitest, kannst du dabei in jedem Fall eine Menge von jenen lernen, die sich tagtäglich mit nichts anderem als mit Veränderung beschäftigen: die Personal Coaches.  Einer der profiliertesten und erfolgreichsten Experten im deutschen Sprachraum ist mein Freund Markus Cerenak, der unter anderem eine – was für ein Zufall – Rebellion anführt, nämlich die Rebellion gegen das Hamsterrad. Ich kann dir die Lektüre seines Buches „Erfolgsfaktor Bloggen” aus vielen Gründen sehr ans Herz legen. Einer davon ist, dass die Mechaniken des Blogger-Business einen reichen Erkenntnis-Schatz für Marken- und Menschen-Führung in sich bergen.

Ein Besuch auf der Website von Markus Cerenak lohnt sich ebenfalls vielfach. Konkret deshalb, weil du dort sein Manifest findest, und ein Manifest ist das perfekte Werkzeug für die interne Kommunikation deiner Marken-Mission. Jede Marke braucht so etwas, und wenn du dieses Manifest auch noch nach aussen für die Kommunikation mit deinem Publikum einsetzen kannst: umso besser!

Rebellion

6. Wie entwicklen wir eine Kultur – unsere Storyworld?
Rund um eine Mission entsteht fast automatisch eine Kultur, die man durchaus mit einem Kult vergleichen kann. Es geht dabei um Codes wie eine gemeinsame Sprache – um Begriffe, Glaubenssätze, um Symbole, Bilderwelten, einen Lebensstil, eine Haltung – ja wie immer um sichtbar gewordene Werte. Mit diesen Codes identifiziert sich die Gruppe, erzählt ihr Wir. Durch diese Codes entsteht Identifikation, und die Gruppe kann dadurch von aussen identifiziert werden. Das kannst du zum Beispiel bei Fussball-Vereinen oder bei Formel 1-Teams beobachten, das siehst du bei Mode-Trends- und -Tribes, bei Fanclubs von Rockbands, bei Airlines und natürlich bei Marken. Das Logo, das Corporate Design, welche Bildwelten wir benutzen, welche Claims, in welcher Tonalität wir sprechen, wo wir einander begegnen. Die Storyworld sind jene – durchaus imaginären – Orte, an denen eine Marke und ihr Publikum einander begegnen und inter-agieren.

7. Wie aktivieren wir unser Publikum?
Jeder Mensch ist ständig bemüht, im Großen wie im Kleinen seinen Status zu verbessern, seinen Status zu zeigen und dafür Feedback zu bekommen. Das ist Teil der „Wer bin ich?”-Erforschung. Mit Status ist nicht oben oder unten, reich oder arm, gemeint, sondern die Situation an sich, die Umstände – siehe Facebook Status-Update.

Wenn deine Marke dazu beitragen kann, dann sitzt sie an der richtigen, an der relevanten Stelle, denn dann wird dein Publikum in der geeigneten Form darüber berichten, weil es über sich selbst erzählt. Dafür braucht es Anlässe und Anstöße, an denen sich das Publikum beteiligen kann. Mit Postings, mit persönlicher Anwesenheit, mit Likes, mit Shares, mit Uploads, mit Inter-Aktion. So verbreitet sich deine Brandstory im Wege von Earned Media.
Schaffe diese Anstöße, denn das ist die beste und einzige Form, wie du am vielstimmigen, grenzenlosen, immer währenden Gespräch teilnehmen kannst, das am 6. August 1991 im WorldWideWeb begonnen hat. Bring etwas für die Menschen Wert-volles mit zur Party. Das ist echtes Content Marketing abseits der üblichen Buzzword-Hypes, der nichts Anderes produziert als Schleichwerbung, also Lärm vor der Niederlage.

Mit echtem Content verwandelt sich der Return on Investment deiner Marketing-Kommunikation in Return of Involvement und Return of Engagement, und das zählt wirklich. Dann gibt dir dein Publikum ihr wertollstes Gut: seine Zeit. Time with Brand  ist die größte Belohnung, die eine Marke von ihrem Publikum bekommen kann. Lass also deine Marken-Mission keinesfalls an der Oberfläche von Werbeauftritten verhungern!

Oder redest du doch lieber nur über den Preis?

Die Prinzipien sind sehr einfach und universell gültig. Die Umsetzung dieser Prinzipien ist verdammt schwierig, arbeitsreich und wird nicht von heute auf morgen Wirkung zeigen, wie es eine kurzfristige Preispromotion tut. Tatsächlich ist dieser Weg aber, davon bin ich fest überzeugt, der einzige, den Marken in unserer völlig veränderten Medien-Welt gehen können, wenn sie überleben wollen. Ich weiß, wovon ich rede, denn ich habe viele Werber-Jahre am Buckel und auch einiges am Kerbholz …

Wenn du also nicht nur über den Preis reden, sondern respektvoll mit deinem Publikum ins Gespräch kommen willst, dann involviere die Menschen mit einer für euch beiden relevanten Story. Für alle, die sagen: „Bei meiner Marke geht das nicht!” habe ich eine passende Antwort: „Think different.” – Oder, wie meine rebellische Großmutter, die alte Story Dudette, Jyn Erso auf die erste Seite ihres Rogue One-Poesiealbums geschrieben hätte: „No Story. No Glory.”

 

Bildhinweise:
Titelbild: Fist pump at Occupy Wall Street von Timothy Krause | Flickr | Lizenz
Kampagnenübersicht: © Dove, © Diesel, © Benetton
GIF: via Giphy
Manifest: Markus Cerenak
The Brand Story Dude

Wir reiten in die Stadt.

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