„Worum geht es in dieser Geschichte?” – Wenn ich diese Frage stelle, dann bekomme ich meistens eine Antwort im Sinne von: „Es geht um eine junge Frau*, die jeden Tag mit dem Zug nach Manhattan fährt und dabei ein Haus beobachtet …” So erzählen die Leute über Filme und Bücher, so steht es im Fernsehprogramm, so beginnen Amazon- und Wikipedia-Beschreibungen.
Das ist weit verbreitet. Aber falsch. „Die junge Frau im Zug nach Manhattan …” – das ist die Handlung, doch darum geht es in der Geschichte überhaupt nicht. Ja, jede Story hat eine Handlung, aber nicht jede Handlung ist automatisch ein Story.
Die Handlung, das ist die Schiene, auf der die Story daherkommt, wie man erzählt – am besten spannend. Die Story, also das, worum es in einer Geschichte wirklich geht, das ist das Thema. Das sind die Werte, um die alles aufgebaut ist.
Story, das sind die Werte, die bedroht sind, für die sich eine Hauptfigur einsetzen muss, an denen sie wächst und lernt. Und wir mit ihr. Story, das ist der Haken, an dem Du Dich unbewusst verfängst, weil es sich dabei auch um Deine Werte handelt.
Eine Handlung kann durchaus Spaß machen. Aber nur Story kann echte Wirkung erzeugen. Kaugummi kauen macht ja auch Spaß, ernähren kann uns nicht einmal der perfekte Riesenbubble-Zuckerbomben-Kautschi. Eine Handlung ohne Story, das sind leere Kalorien im Storytelling. Plop!
Werbung verwechselt regelmäßig Handlung mit Story. Du auch?
Die Handlung mit der Story verwechseln – das machen auch die meisten Unternehmen und Marken. Und sie geben Unsummen für Werbekampagnen aus, ohne jeden Nährwert für die Marke.
Oft sieht man dann wirklich gute Ideen, zweifellos. Oft sogar in exzellente Umsetzungen verpackt, keine Frage. Ja, Bekanntheit entsteht auch (obwohl sie meistens sowieso schon vorhanden ist), Emotion und Sympathie sind auch mit im Spiel. Aber die Markenwerte aktivieren? Fehlanzeige! Fehlinvestition.
Hier muss Dein radikales Umdenken ansetzen, dann wird eine kraftvolle Verbindung zwischen Deiner Marke und Deinen Kunden entstehen.
Es geht nicht ums Produkt. Es geht um Bedeutung.
Wir haben seit über 150 Jahren, seit professionelle Werbung erfunden wurde, nichts Anderes gelernt und nichts Anderes gemacht, als über unsere Produkte, Services und Nutzen zu erzählen. Push, push, push. Mit Nachdruck und mit Erfolg.
Was die meisten allerdings nicht verstanden haben: die Welt hat sich verändert. Es geht in Wahrheit nicht mehr um Produkte. Es geht um Bedeutung. Genauso wie es bei einem Film nicht um die Handlung geht. Die Story eines Films macht ihn für uns bedeutend.
Bedeutung verwandelt Produkte in Markenartikel. Bedeutung erzeugt den Mehrwert für die Kunden und den höheren Preis. Gib 25,– Euro für einen MP3-Player aus und Du kannst Musik hören. Leg einen guten Hunderter drauf und Du kannst mit einem iPod Musik hören. Bedeutung kann man also sogar messen. Unter anderem in Geld.
Zeitungen liefern Nachrichten, die New York Times aktiviert die Bedeutung: Wahrheit.
Finde die Bedeutung Deiner Marke, dann hast Du die perfekte Brandstory.
Was Du am besten tun sollst? Finde den Kernwert Deiner Marke, dieses eine geheimnisvolle Wort. Finde, nicht er-finde …! Den gibt es, garantiert. Manchmal ist er gut versteckt, oft im Gründungstraum. Manchmal sagen ihn Dir Deine Kunden. CSI Brandstory ist angesagt.
Was ist die große Sehnsucht, die Du mit Deinem Publikum teilst? Bei der New York Times ist es Wahrheit. Ein guter Schachzug, übrigens, gleich einen wesentlichen Kernwert der gesamten Branche für sich zu claimen.
Das funktioniert auch in kleinerer Dimension, etwa bei der Kampfkunst-Brand Shinergy. Die Philosophie hinter dieser einzigartigen Methode lautet: „Befreie Dich von den vielen Kämpfen des Alttags. Der Gegner bist Du selbst, die Lösung auch.”
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Shinergy sieht aus wie Selbstverteidigung, ist aber Selbstbefreiung.
Wenn Du diesen einen Wert, diese Sehnsucht, dieses Wort gefunden hast, dann hast Du auch den perfekten Antrieb für Deine Brandstory. Die kannst Du dann in unterschiedliche Anwendungen, Umsetzungen – ja: Handlungen – verpacken und verteilen. Dann verwandelt sich das althergebrachte nervige Push von Werbung nicht nur in Storytelling, sondern in ein magnetisches Pull von Storysharing.
Gelingt das für Unternehmen jeder Größe. Selbstverständlich.
Gilt das auch für B2B? Selbstverständlich.
Nur: Ganz einfach zu entwickeln ist das nicht immer. Da braucht es Herzblut, Neugierde, Inspiration und Mut. Eben deshalb gibt es nicht wirklich viele gute Brandstorys. Doch wenn Du sie hast, hast Du einen nachhaltigen Volltreffer gelandet.
Und wenn nicht? Naja, was stickte meine Oma, die alte Story Dudette, in ihren Lieblingspolster? „No Story. No Glory.”
Übrigens, hast Du den *Film gesehen/das Buch gelesen? Solltest Du! Der Roman „The Girl on the Train”, wurde von Paula Hawkins geschrieben, das Drehbuch für den Film stammt von Erin Cressida Wilson, Regisseur war Tate Taylor. Eine fesselnde Geschichte über Vorwurf und Schuld, Betrug, Lüge und Wahrheit(en) …
Titelbild: girl with bubble gum Danil Nevsky
Out of Home Ad From The New York Times‘ ‚The Truth Is‘ Campaign ©NewYork Times