Wer ein wenig herumschnüffelt in den unterschiedlichen Studien rund ums Thema Brand-Content, wird sich schnell ein paar mal freuen und wundern. Freuen, weil vieles darauf hindeutet, dass sich die allermeisten Menschen (fka Konsumenten) Brand-Content wünschen, sogar verlangen und positiv darauf reagieren. Das führt zu auffällig erhöhter Kaufbereitschaft und bester Performance der Marken. Ganz besonders im Übrigen unter den Jungen, die von einer epidemischen Werbeallergie mit heftigen Abwehrreaktionen gebeutelt werden. Es leuchtet also hell dort drüben, jenseits von Werbung. Hurra!
Wundern wird man sich hingegen, wenn man in den Untersuchungen liest, dass 60 Prozent des produzierten Content so schlecht sind, dass die Markenbotschaft schlicht nicht transportiert wird und 74 Prozent aller Marken von den potenziellen Käufern überhaupt nicht vermisst würden. – Hoppala! Da staubt aber eine ordentliche Werbegeldlawine den Berg der Demut hinab ins finstre Tal der Erkenntnis, ausgelöst durch das anmutige Rülpsen von Schmetterlingen. Woran kann das liegen?
Wir können davon ausgehen, dass es sich um mangelnde Relevanz dreht, und die meisten Marken ganz einfach bei Weitem nicht so relevant sind wie sie selbst denken. Unterm Strich Gebrauchsgegenstände sind, mit Logo, Werbung und hauptsächlich viel Daswar’sdannauch – also tatsächlich gar keine Marken. Die einzige wirklich wirksame Methode, diese Relevanz zu bekommen ist A) die Entwicklung einer B) lebensechten Brandstory als Herz und Motor einer C) Storyworld für relevanten Content.
A) Entwicklung bedeutet: innen, in der Unternehmens- bzw. Marken-DNA, entdecken und freilegen.
B) Lebensechte Brandstory bedeutet: Sehnsucht und Werte radikal aus der Perspektive des Publikums erkennen.
C) Storyworld bedeutet: der Raum, in dem sich Marken- und Publikums-Werte verweben und multiplizieren.
Das zu tun ist creative Schwerstarbeit, jedoch der einzige richtige Weg. Alles andere klingt zwar nach Brandstory und Content, ist aber wiederum Schmetterlingsrülpsen, nur halt in anderer Tonart als bisher.
Als kürzlich die Plakate der neuen Erste Bank-Kampagne in Österreich auftauchten, wehte so etwas wie Hoffnung durchs kalte Herz des Story Dude. Da könnte etwas Neues entstehen, da könnte plötzlich das Ödland der Bankenwerbung urbar werden. Nachdem die halb angesagte Nationalratswahl dann doch ganz abgesagt wurde, war auch die Gefahr gebannt, dass die Erste Bank durch diese Kampagne stärkste Parlamentsfraktion wird. Ja, da flackert das Potenzial für vorbildliche Markenkommunikation auf, und damit wurden wir in den letzten Jahren nicht gerade verwöhnt, schon gar nicht von Banken und der Erste.
Ob sich die Hoffnung erfüllt? Das zeigt uns die Zeit und wird in einer der nächsten Kolumnen beleuchtet.