Bringen wir’s auf den Punkt: Menschen kaufen keine Produkte, Menschen kaufen Bedeutung und Erlebnis. Jedenfalls sind sie dafür bereit, mehr Geld auszugeben als für den bloßen Nutzen des Gebrauchsartikels. Überlegen Sie, was das iPhone, ein iPad oder ein iPod kann und kostet, und wie das bei der Konkurrenz aussieht. Die Leistung rechtfertigt den Preisunterschied nicht. Das Design kann es auch nicht sein, sonst wären die iPhone-Besitzer besser gekleidet und eingerichtet als sie sind, zumindest besser als die anderen. Es sind Bedeutung und Erlebnis, die Marke und ihre Storyworld also.
Heute, wo Aufmerksamkeit und Zeit des Publikums die größte Kostbarkeit am Marketing-Kommunikations-Konto sind und dank Internet die Menschen immer alles sehen und wissen können, brauchen Customer Relations und Customer Experience absolute Hinwendung, will man erfolgreich sein.
Kürzlich stieß ich auf einen Artikel,in dem dies von einer weiteren Seite beleuchtet wurde. Studien an der Cornell University und an der University of Chicago zeigten, dass Menschen ihr Geld lieber für Erlebnisse ausgeben als für Produkte. Reisen, Essen gehen und der Kinobesuch schlagen Handtasche, Kleidung und Juwelen. Und das, obwohl ein Erlebnis manchmal nur ein paar Minuten dauert und ein gutes Produkt seinen Besitzer durchaus ein Leben lang begleiten kann. Woran das liegt?
- Durch Erlebnisse entstehen soziale Verbindungen, während man Produkte meist nur für sich alleine erlebt. Wir Menschen sind nun mal soziale Wesen und suchen Kontakt zu anderen. Und: gemeinsame Erlebnisse verbinden, man kann sie weiter erzählen, sich daran erinnern …
- Erlebnisse wirken Character- und Persönlichkeits-bildend. Man erfährt dadurch über sich selbst, lernt, weitet seinen Horizont, schärft seine Sichtweisen.
- Erlebnisse sind wesentlich weniger kompetitiv als Produkte. Es ist viel wahrscheinlicher, das man seine eigenen Schuhe mit denen jemandes anderen vergleicht und sich deshalb schlecht fühlt, als dies bei Erlebnissen der Fall ist.
- Dazu kommt, das schöne Erlebnisse Dankbarkeit im menschlichen Unterbewusstsein wecken, uns großzügiger machen und unserem Sozialverhalten gut tun.
Tiffany macht in der klassischen Kommunikation lebendig, was Brand Experience – für Schenker wie Beschenkte – bedeutet und wo sie tatsächlich stattfindet. Die Inszenierung der Verpackung spielt eine der Hauptrollen dabei.
Wer es schafft, seine Marke mit positivem Erlebnissen aufzuladen, und damit ist nicht nur das berühmte Shoppingerlebnis gemeint, spielt in der Königsklasse. Das alles ist auch Anlass und Quelle für wirkungsvolles Contentmarketing, analog wie digital. Dabei gelten – egal was Sie tun – acht goldene Regeln:
- Bleiben Sie an der Brandstory! Neue Ideen sind verführerisch – die Begeisterung dafür lockt oft auf fremdes Terrain, auf dem die Brandstory nicht gebaut ist. Viel Lärm ohne echte Wirkung für die Marke ist das Ergebnis.
- Brand Experience und CRM sind keine Abteilungen im Unternehmen, sondern eine Haltung, die alle betrifft.
- Brand Experience soll den Blick auf die Marke schärfen und gleichzeitig deren Perspektive erweitern.
- Nehmen Sie Brand Experience persönlich, Ihr Publikum tut es auch. Reden Sie nicht mit irgend einem Datensatz, sondern mit Barbara, Alex und Klaus.
- Erfüllen Sie alle Erwartungen, noch besser: über-erfüllen Sie diese. Erinnern Sie sich noch an die legendären Köche in Airlines, die jeden Fluggast inkl. Economy begrüßten, die Hoffnung auf genießbares essen weckten, aber dann …?
- Die Touchpoints sind nicht dort, wo Sie sind, sondern dort wo Ihr Publikum ist. Gehen Sie hinaus, verlassen Sie Ihr gewohntes Gebiet.
- Bleiben Sie authentisch! Und vor allem, bittebittebitte: Wenn Sie mit jungen Menschen sprechen, machen Sie nicht auf Teenager. Sie sind keiner.
- Brand Experience und CRM sind perfekt dafür geeignet, dass Sie die Gemeinsamkeit der Werte Ihrer Marke und der Werte Ihres Publikums erlebbar machen. Experience ist Dialog!
Große Ereignisse wie ein Besuch im Lego-Land, der Red Bull-Flugtag oder der Nivea Family Day sind Beispiele, die jeder kennt. Aber auch der Kochkurs, der Lehrlings-Tag, der außergewöhnlich positive Umgang mit Restaurant-Gästen oder Patienten, die Dramaturgie einer Produktverpackung oder das Erleben bei einem Seminar haben eine Menge Potenzial für Experience, die nachhaltig nach wirkt. So oder so, übrigens. Denn, auch wenn heute in jeder Marketingbibel zu lesen steht: „An ihren Daten sollt ihr sie erkennen”, werden Marken vom gläubigen Volke nach wie vor an ihren Taten erkannt. Und das ist gut.
Bildhinweise: Facebook’s Infection von Ksayer1 | Lizenz
Christmas Ads: ©Tiffany