Irgendjemand hat einmal gesagt, du kannst New Yorker sein, ohne dass du dort geboren wurdest. Das stimmt. Ich bin einer von denen. Woran das liegt? New York City – das ist zu gleichen Teilen Stadt und State of Mind.
Viele fühlen sich von NYC überfordert, ich hab dort absolut keinen Stress. New York, das ist mein Sound und mein Tempo, ist mir Inspiration, pumpt mich voll mit Energie. Wenn ich im Taxi vom Flughafen in Richtung Manhattan sitze, dann umfängt mich allem Chaos zum Trotz, das gemütliche Gefühl von Heimkommen. Daheim – das ist zu gleichen Teilen Ort und Gefühl. Daheim ist Sehnsucht.
In Wien hab ich oft Heimweh nach New York und dennoch: Wenn ich dann wieder am Rückweg nach Wien bin, aus dem Flughafenfenster hinaus sehe aufs Rollfeld und die rot-weiß-rote Heckflosse der Austrian-Maschine, die mich bald zurück bringen wird, erkenne, dann beschleicht mich neuerlich das Gefühl: jetzt geht’s nachhause. Und jedes Mal komme ich verändert zurück.
Kennst du das? Irgendwie stupsen diese Signale der Heimat in der Ferne eine Sehnsucht an, der man sich nicht entziehen kann. Die Heckflosse des Fliegers deines Heimatlandes irgendwo auf der Welt, das ist ein ganz starkes emotionales Signal, ein unterbewusstes Gefühl von Sicherheit durch Zugehörigkeit.
Heimweh ist eine ganz starke Emotion. Fernweh ebenfalls. Und für manche von uns kann Heimweh auch Fernweh sein.
Treibstoff für das Story-Triebwerk.
Die aktuelle Ausgabe der Lufthansa-Kampagne #inspiredby setzt auf diesem intensiven Gefühl von Heimat als Ort und Gefühl der Zugehörigkeit auf. Bereits im dritten Film der Heimweh-Serie erzählt ein Mensch von seiner Reise zur eigenen Identität. Diesmal macht das die Berliner Schauspielerin Emilia Schüle, die in Russland ihre Wurzeln in ihrer noch unbekannten Heimat entdeckt.
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Heimweh/Fernweh ist Hoch-Oktan Kerosin für das Story-Triebwerk und würde eine Vielzahl von Ansätzen für lang andauernde, nachhaltige Kommunikation mit dem Publikum bieten.
Nachhaltige Kommunikation? Bieten würde?
Ja, denn die Lufthansa-Kampagne bleibt irgendwo zwischen den Wolken hängen, weil sie eines nicht tut: das Publikum aktiv involvieren. Der Gangway ist angedockt, aber am Ende marschiert nicht wirkungsstarkes Storysharing drüber, direkt ins Herz der Menschen, sondern trampelt alte, doofe Absenderwerbung daher. Das lässt halt dann keinen Raum für Gemeinsames. Nicht einmal auf den Social Media-Plattformen. Überall nur Display-Advertising.
Dabei läge es doch auf der Hand, denn wie heißt’s so schön in Matthias Claudius‘ Urians Reise um die Welt: „Wenn einer eine Reise tut, so kann er was verzählen.” Wie wir wissen machen das die Menschen besonders gerne, zu Abermillionen unter anderem auf Facebook, Instagram oder TripAdvisor.
Lass dein Publikum für dich sprechen.
Denn, wenn sie über ihre Reisen erzählen, erzählen die Menschen in Wahrheit von sich selbst, bekommen Feedback, erfahren dadurch wieder etwas über sich selbst … Und schon dreht sich das wunderbare Story-Räderwerk unaufhörlich. Mit Storys erklären wir uns die Welt. Durch Storys finden wir heraus wer wir sind. Wenn du als Marke daran teilnehmen, oder dabei sogar eine Rolle spielen kannst, dann bist du relevant, denn dann nimmst du am Leben der Menschen teil.
Wenn einer eine Reise tut …
Vor etwa fünf Jahren hat Expedia mit der Kampagne Find Yours die verändernde Kraft des Reisens und was sie in Menschen auslöst meisterlich inszeniert. Als Basis diente User-generated Content, Geschichten mitten aus dem Leben der Kunden. Wer reist, reist immer fort von irgendwo und gleichzeitig irgendwo hin – meistens ein Stück in die Veränderung, in und zu sich.
Hier sind drei dieser Filme:
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Obwohl ich schwer beeindruckt von dieser Kampagne war, habe ich sie leider nicht dokumentiert, und am Web findet man kaum noch etwas Aussagekräftiges. Jedenfalls produzierte Expedia damals sogar eine App und machte es so der Reisegemeinde einfach, eigene Geschichten zu teilen.
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Darum geht’s letztlich bei Story: um die gemeinsame Geschichte von Publikum und Marke. Wenn diese Geschichte vom Publikum geteilt wird – sinnbildlich und wörtlich – dann verwandelt sich Storytelling in Storysharing und dann verwandeln sich tatsächlich wenig aussagekräftige, weil oft allzu oberflächlich verteilte Klicks und Likes, in unbezahlbares Involvement.
Der eine entscheidende Erfolgsfaktor.
Das gilt übrigens für alle, die Marketing-Kommunikation betreiben, nicht nur für internationale Mega-Brands. Das gilt für B2B, das gilt für kleine Unternehmen, das gilt für jede Branche. Die echten Erfolgs-Messgrößen sind Time with Brand und ROI – Return of Involvement, und nicht kurzsichtiges Return on Investment. Besser noch ROE – Return of Engagement.
Also, hier kommt die Gewinnfrage: Wie viel Zeit verbringt dein Publikum mit dir und deiner Marke und wie stark nehmen die Menschen aktiv an deiner Story teil, weil es für sie relevant ist? Involvement ist der eine entscheidende Erfolgsfaktor, der heutzutage die ausgedroschene Werbespreu vom Weizen mit Marken-Nährwert trennt. Involvement – das ist echtes Superfood!
Die Saat des Erfolges streust du schon bei der Konzeption auf den Acker deiner Aktivitäten, wenn du ein einfaches Prinzip verinnerlichst: Keine Information ohne Interaktion.
Small Talk ist teuer.
Ich behaupte nicht, dass das leicht umzusetzen ist, denn das ist es überhaupt nicht. Auch deshalb findet man nicht viele gut gemachte Kampagnen. Nein, leicht ist es nicht. Aber es ist nötig.
Denn, wenn du und dein Publikum kein Gesprächsthema habt, das euch beide interessiert, dann bleibt euch nur noch Small Talk über ein einziges Thema. Im Gegensatz zu langweiligen Partys geht’s dabei aber nicht ums Wetter, sondern um den Preis. Und dann bekommt Small Talk plötzlich eine sehr unangenehme Bedeutung für dich.
Wenn du also nicht nur über den Preis reden, sondern respektvoll mit deinem Publikum ins Gespräch kommen willst, dann involviere die Menschen mit einer für euch beiden relevanten Story. Denn, wie sagte schon meine Großmutter, die alte Story Dudette: No Story. No Glory.